北京白癜风能治好吗 http://pf.39.net/bdfyy/bdfjc/141109/4513680.html广告自诞生伊始，就是商业中为了促销而进行的宣传活动，一直以来不曾改变过。不过它的具体做法，则随着不同的营销环境阶段，在不停地演变与改进。最初的广告，围绕“产品”展开；接下来，推广“企业形象”成为热潮；时至今日，国际流行的广告操作，是通过建立“品牌”，来赢得消费者的偏爱，长远地带动销售。
这诚然是一种高级的做法。因为国外众多知名的企业，都在不遗余力地推广品牌，而广告业的领袖——奥美等国际4A广告公司，也在向中国极力地推荐“品牌管理”的广告方法。于是很多“先进”的中国企业，纷纷扬起了“品牌广告”的大旗，并尝试着与国际广告公司合作，以期打造属于自己的经典品牌。
然而，做“品牌广告”没有错，但奥美等以服务国外成熟企业为主的4A公司，其广告操作更多地着力于品牌远期形象的塑造，对即时的促销作用考虑不够，以致广告短期的实效不彰，对大多处于初始发展阶段的中国企业来说，并不适用。
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着眼未来的品牌广告
首先来看看，奥美这类公司究竟是如何做广告的。
我们不妨假定有一个客户走进了奥美，和广告公司开始合作。奥美是肯定不会立即就提出广告方案的。它有一步重要的操作，就是要做比较多的市场调查与消费者研究，先确认你的品牌应该塑造成何种形象，然后再展开广告表现和推广方案。
奥美着重研究的，是消费者的需求、习惯、态度、想法，以及对其他同类品牌的看法、感受和联想；然后结合企业的要求，为品牌进行“品牌写真”——用文字描述出客户的品牌，在消费者的心目中应该是什么样子的，是什么样的个性，有着何种与众不同的意义和价值。这回答了品牌“是什么”的问题，是后续广告要去表现的核心内容，是广告运作围绕展开的根本所在。(这种对品牌形象性的描述，也是其他4A公司专业操作流程的重点，只不过各自称谓不同罢了：精信叫“品牌性格”，达彼思是“品牌轮盘/精髓”，达美高说“品牌洞见”，不一而足。)
当企业首肯了“品牌写真”的工作，愿意自己的品牌成为“写真”里所描述的样子，奥美接下来就是展开创作方案，努力去展现出品牌这样的一种形象。常用的做法，是以一个“核心(表现)元素”来承载、表征品牌的形象，然后所有的广告依此展开表现，带给消费者一种独特、良好的感受与认知。常用的核心元素，是一句广告语，一个画面，一个符号，或者是一个手势。
例如年的洗发水市场，有一个奥妮品牌从宝洁、联合利华、花王等洋货封锁中突围而出，引人注目。它的“皂角洗发浸膏”广告，就是围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开的，表现优美、大气，给人极清新流畅的感觉。为了将“秀发瀑布”的形象深印于消费者的脑海之中，奥妮在所有广告中大肆表现这个画面，还花了万元请消费者观看黄果树瀑布，以求人们对之印象深刻。
对于此类以塑造感性形象为主的广告，中国企业多少是有些犹疑的，但检视广告公司的操作，却又严谨有度，不偏情理。一来，4A公司通过研究提出来的品牌描述(写真)，确实是不错的，而“品牌广告”展现出来的品牌形象，似乎也挺合乎自己事先首肯的写真。二来，看到合作的4A公司对广告方案甚为自信，又想到万宝路也是靠“牛仔”画面成功，飞利浦“让我们做得更好”声犹在耳，耐克一个表现肯定的“勾”风糜全球，哈雷摩托凭一个竖起中指的粗野手势知名远播……国内企业对国际合作伙伴提出的广告方案，也就姑且听之了。
中国企业相信，虽然从自己的市场直觉判断，这种品牌广告未必能立即促动人们的购买，但这些先进的操作，应该能科学地塑造起品牌的良好形象，最终带来无穷的效益。
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企业们似乎看到了品牌美妙的将来。
企业之痛
现实是，中国企业所期望的品牌蓝图，几乎从来就没有出现过。4A公司对远期品牌负责的做法，唯一发生作用的情形，是在竞争低级的初始市场。这时企业只要有足够的广告投放，加上广告制作相对精良、格调突出，就可以鹤立鸡群般地吸引到足够的注意，然后凭知名度通吃市场。但这种广告的作用，也只是知名度带来的短期促销效果，至于品牌形象的建立则言之甚早。而且，此类初级的市场，已经愈来愈难见着了。
企业最容易见到的结果，是自己迫于短期的销售压力，不得不对形象广告作出调整，直至将既定的广告方案改得面目全非，不了了之。至于之前已进行过的品牌推广与广告投入，自然是一笔勾销。
由于奥美倡导的品牌广告，主要是为了体现“品牌写真”所描述的品牌感性形象，消费者很难从中体悟到什么清晰、具体的信息，即使大致地感受到了广告很别致、独特，也没有直观、鲜明的理由，促使大家行动购买。这样广告呈现出来的促销性不强，很容易就使企业(特别是销售人员)与关系者(如经销商)感觉不对，认为无效，最终导致广告的撤换。
象保健品品牌御苁蓉，是年急骤冒起来的品牌。它开始做的是“回避只会滋长问题”、“骗自己等于害自己”等诉求处世观感、为人态度的形象性广告，结果在广告的轰炸下知名度迅速提高，但消费者于此却并无太多感觉，市场平淡如水。于是年，御苁蓉转向了“家庭幸福，健康维系”的形象广告，以“(中年人)你的健康是家庭的生命线”等作品，期望在新的感性层面与消费者获得沟通。但是广告随着市场转，未及一年，御苁蓉又改成了针对排尿问题的功能性诉求，广告表现则借助打手枪来比喻排尿，其格调、个性与初始完全不可同日而喻，形象塑造亦随之宣告夭折。
如若成效不彰的品牌广告未能及时终止，则另一种结局时常可被见到——企业资源耗尽最后一粒子弹，惨淡收兵。就象前述的奥妮企业，当时广告(主要电视、户外)投入达万元，销售走货才1亿多，企业终于承受不住，在品牌形象塑造远未产生效果之前，游戏宣告暂停。
事实上，无论国内国外企业，没有任何一个品牌，是在一两年内就塑造起完善的品牌形象。只考虑最终建立何种品牌形象去迎合消费者，却不拘泥于短期促销效果的广告，对实力雄厚的国际企业或成熟品牌来说，无疑是可行的，因为它们可以不在乎一年半载甚至十年八年的利润；但对于生存中求发展的中国企业而言，诚为不可。许多国际知名品牌进入中国，投入与回报周期大都以10年计，如博世西门子公司在年10月向新闻界正式宣布，年开始，西门子在中国的企业已全部盈利，而在此之前他们忍受了长达七年的亏损①。这种能够长期预亏的局面，中国企业有几个承受得了！
中国企业普遍尚处于初始的积累阶段，失去今天的持续生长，未来的品牌建设只能是空中楼阁。大家过多地寄望那些形象广告能产生神奇效用，往往收获的只是经验和创痛。
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实效的选择
与着眼未来的广告相反，在中国，短期能够奏效的广告倒是更有可行性。本土品牌需要的，是那种可以预知消费者看得明白，可以预知他们会产生何种看法与行动的广告。
这里，可以看一下近一两年显得颇为热闹的无绳电话机市场。在90年代中期以前，无绳电话一直是默默无闻的产品，只有极少数的人关心。但97年，步步高无绳电话突然大肆出现于世人面前，以其出色的广告运动，迅速让国人
